Y tanto, la publicidad me fumaUna estupenda zona de recreo para los codiciosos del lujo o, mejor aun, una especie de isla cultural de moda, beatiful people y objetos con categoría de exclusividad. Esa es la impresión que nos dejan los dominicales de la prensa española, que no tiene ningún rubor en proclamar que se dirige, sobre todo, a una audiencia de corte social medio-alto, con un supuesto gran poder adquisitivo, y con gusto por los productos de precios elevados.


 

Evidentemente, no digo nada nuevo si afirmo que los contenidos de los suplementos dominicales se escogen para prometer a las empresas  de alto standing unos estupendos nichos de mercado para promocionar sus productos. Está claro que estas compañías se publicitan exclusivamente en la prensa dominical porque se dirigen a dicho público, al que le encanta, supuestamente, la información y la actualidad.... Y de ahí es fácil inferir  una audiencia con un perfil sociocultural medio-alto, que valora, por tanto, la moda, las tendencias, el mobiliario urbano, la gastronomía o los últimos gadgets tecnológicos. Por esa razón, la prensa dominical selecciona una serie de contenidos que apelan a dicho perfil del público y, al mismo tiempo, le ofrece cantidades indigestas de publicidad, promoción y productos de consumo varios.

El problema viene cuando los campos entre la información y la publicidad  se desdibujan, con el caso extremo de la prensa dominical. El usuario sabe que la sección de moda o de tecnología tiene como fin promocionar una serie de productos y lo acepta, porque no le queda más remedio. Pero, ¿sabe también que el  reportaje de corte social  de turno puede que haya tenido también un origen promocional? ¿Sabe que el reportaje gráfico sobre la última película del director de moda busca publicitar el estreno cinematográfico? Puede ser. Es más que probable. Ahora bien, si comprobamos con resignación cada fin de semana que los dominicales consisten en, básicamente, catálogos de productos, de marcas y de objetos de mercado, ¿por qué pagamos por ellos? El triunfo de la publicidad era esto: pagar por tener acceso a la publicidad, por disfrutar de su exhibicionismo más descarado.

Pero la prensa (la dominical, en particular) ha ido aún más lejos: ha dejado de ser un mero contenedor de anuncios publicitarios para convertirse en empresa activa de publicidad, tanto de productos ajenos como de los propios, insertándolos en sus reportajes, en sus secciones de actualidad o de sociedad. Es más: ciertas empresas crean alianzas activas con grandes empresas de comunicación con el fin de recibir un tratamiento informativo favorable, y así poder difundir mucho mejor sus productos entre las audiencias. La razón es sencilla: el usuario tiende a pasar página o a ignorar los productos declaradamente publicitarios; sin embargo, se detiene en leer la entrevista o el reportaje sobre el personaje cultural de turno, a quien también se le está dando publicidad. Piénsese, por ejemplo, en el caso de las empresas participadas del Grupo PRISA, propietario del periódico EL PAÍS, las cuales tienen una presencia  notable en dicho periódico; o el caso del Grupo PLANETA, que posee acciones en el periódico LA RAZÓN.

Por su parte, los mejores reportajes de la prensa dominical tienen otro fin publicitario: elevar la categoría y el prestigio del propio periódico, con lo que refuerzan su llamado capital simbólico (el prestigio y la calidad que le conferimos a un personaje o una institución). Así, siguen legitimándose como "difusores de información", aunque, como decimos, esta "información" sirva de punta de un iceberg dado la vuelta, pues por el número de páginas destinadas a la promoción y la publicidad, es fácil constatar que los dominicales son, ante todo, estupendos promotores y vendedores de productos al mejor postor. [Otra curiosa paradoja. Los mejores periodistas y escritores suelen terminar engrosando las listas de los redactores de los reportajes de los dominicales, con lo que se logran dos objetivos: uno, que la promoción encubierta de los dominicales pase por información de actualidad, por periodismo serio y riguroso; y dos, que dichos periodistas ganen en fama y prestigio, con lo que se aseguran el aumento de lectores para sus futuros trabajos en solitario, normalmente publicados por la propia empresa del dominical en cuestión]  

Hay otra teoría posible, más complaciente, posmoderna y, supongo, nihilista: ¿qué pasaría si las audiencias a las que apela el perfil esbozado por el dominical disfrutaran, al fin y al cabo, con la publicidad? Sin prejuicios, al no encontrarse en la sección de publicidad, el público se entregaría al placer de rastrear y de imaginar el disfrute de los productos de lujo, muchos de ellos inalcanzables para el bolsillo, pero no menos apetitosos para la imaginación consumista. Sería la llamada "implosión de lo social", según el término acuñado por Baudrillard.

Esta última teoría tan posmoderna ha tenido gran éxito entre ciertos círculos, sobre todo los formados por los gestores de los medios de comunicación y la publicidad. Claro, si finalmente resulta que la audiencia sólo reclama "consumo", entonces los medios quedarían eximidos de manipulación; se dedican a ofrecer inocentemente "lo que el público quiere". 

La cuestión ahora no es si hay un placer en el consumo o en la imaginación sobre ese consumo; la cuestión es que los medios de comunicación de masas se han dedicado en cuerpo y alma a aumentar y a legitimar dicho placer, por encima de cualquier otro valor moral, cultural o social. Si configuras una audiencia que sólo tiene como forma de identidad y de empatía el consumo, evidentemente obtienes y recibes sólo dicho perfil de tus lectores o espectadores. Otras preocupaciones o intereses que tiene el público son ignoradas; la característica de "consumidor" es el fin primero y último.

La prensa que más se vende en España es la de los domingos. Me pregunto cuándo reducirán el espacio de esos molestos y extensos reportajes informativos... Con lo que bien que podría utilizarse para meter un poquito más, siempre un poquito más, de promoción y de publicidad...

[Para elaborar este artículo, se han tomado ideas del último libro sobre comunicación que estoy leyendo, La pantallas de las identidades, AAVV, Editorial Icaria, Barcelona, 2003]